Personalización

Adoitamos identificar un servizo ou unha atención personalizada como algo positivo. Parécenos así que nos tratan de modo singular, non como a un máis. Claro que iso era antes de inventarmos un mundo paralelo, o dixital, e que o enchésemos de servizos, produtos, experiencias e contidos nos que o personalizado é o pago, non necesariamente o que recibimos por el. Os prezos personalizados non son o mesmo que os prezos dinámicos. Estes cambian en resposta ao mercado, variando en función de factores non relacionados expresamente co consumidor. Por exemplo, o momento do día, os prezos dos competidores ou a relación entre demanda e oferta dispoñible. Cando falamos de prezos personalizados, o prezo dun produto ou servizo fíxase en función de factores persoais do comprador, como o seu comportamento ou o dispositivo e o lugar desde o que accede. Por exemplo, nas empresas de mobilidade, como Uber, os algoritmos fixan a tarifa en función de factores como o historial do usuario. Isto dá lugar a diferentes prezos para diferentes persoas, aínda para a mesma carreira e ao mesmo tempo. Toca pagar Cando buscamos voos e hoteis é moi frecuente que se teñan en conta datos como a hora e día da busca, pero tamén se é a primeira vez ou non que a realizamos. Xa sei que no mundo dixital non operamos exactamente cos mesmos usos e costumes que no mundo real, pero imaxínanse ir a unha tenda para ver uns zapatos, preguntar polo seu prezo, visitar a continuación outras zapaterías buscando alternativas ou mellores prezos, para acabar volvendo á primeira ao non atopar nada mellor e que nese momento lle digan que os zapatos que lle gustaban valen 10 ou 20 euros máis? Seguro que non o aceptariamos e marchariamos coa sensación de estar a ser chuleados. Na terra dos ceros e os uns isto está á orde do día. Non se pode personalizar por razón de sexo, etnia ou relixión. Tampouco pola orientación do voto, aínda que podería saberse todo iso a través dos datos que imos deixando ciscados polo mundo dixital, convenientemente analizados polos algoritmos utilizados para clasificar usuarios e clientes. Si podes ser perfilado en función do teu código postal, o dispositivo desde o que accedes ou a batería que lle queda ao teu móbil nese momento. Con menos batería asúmese que terás máis urxencia en comprar, así que pagarás máis. Con menos batería no móbil asúmese que terás máis urxencia en comprar, así que pagarás máis O meu consello é que non teña présa, salvo para o realmente imprescindible. Ás veces a calma ten recompensa. Mentres escribía este artigo recibín unha oferta para comprar un libro polo que me interesei hai unha semana, pero agora ofrécenmo cun 10% de desconto. Pensareino, en todo caso. Cando só viviamos nun mundo, o físico, estabamos afeitos a que as pólizas de seguros de coche ou de saúde tivesen en conta algunhas características singulares do asegurado, como o historial de accidentes ou a idade. O razoable, vaia. Pero é que agora se coxeas –comeza a ser o meu caso–, cóbranche máis polos bastóns, e nin sequera te decatas de que esa é a razón de subirche o prezo. Se o queres, toca pagar. Pero en xeral saben que o quererás, xa que os algoritmos que predín o comportamento do consumidor son bastante certeiros á hora de calcular a súa disposición para pagar este ou aquel prezo, maximizando así os beneficios do vendedor. A forza dos datos Ás veces non é simplemente predicir o que poderías chegar a pagar por algo, senón darche un empurronciño para que o queiras. Hai aeroliñas que poxan en ocasións as prazas en primeira que cren que non van vender a tempo –antes regalábanas aos seus viaxeiros frecuentes, pero tamén antes dábanche café e zume e agora só é gratis o baño, e ata nova orde–. Ofreces o que estarías disposto a pagar por unha desas butacas que nos voos transatlánticos che permiten chegar ao destino como unha persoa e non como un nobelo de la, e supoño que, tras a poxa a cegas, acaban asignándollas ao mellor ofertante. Eu nunca o fun, vistos os resultados, pero xa me ocorría antes. Lembro cando preguntei polo prezo dunha carteira nun mercadiño en Italia, hai uns trinta anos. O vendedor díxome que lle fixese unha oferta. Fíxenlla, e berroume indignado: "L'ultimo miracolo fu a gravidanza della Vergine Maria", mentres me arrincaba das mans a carteira. Despois dedicoume varios insultos, personalizados, por certo. Atribúese a John Wanamaker, un comerciante estadounidense da primeira metade do XIX, e pioneiro da mercadotecnia, a famosa cita: "A metade de cada dólar que gasto en publicidade pérdese, pero o meu dilema é saber cal metade". Así quería reflectir a incerteza das estratexias de márketing e de fixación de prezos á que se enfrontan as empresas, xa que acertar depende de algo moi difícil de predicir: o comportamento dos consumidores e os procesos de decisión que os guían. Pero iso era antes, agora as empresas teñen tal cantidade de datos dos seus potenciais clientes que lles resulta máis fácil predicir as súas intencións. Iso que se di ás veces de que a IA pode chegar a coñecerte mellor que ti mesmo, para segundo que cousas non é unha esaxeración.